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6 - FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA  

Um dos grandes problemas que as micro e pequenas empresas enfrentam hoje é a perfeita determinação do preço das suas mercadorias. Atualmente, o mercado brasileiro é composto por empresas de grande, médio e pequeno porte, como também as microempresas e os informais (ambulantes), que têm em comum a participação em um mesmo segmento de mercado. As estruturas operacionais destas empresas é que determinarão o real preço de venda de seus produtos, independentemente do mercado. A que tem menor estrutura operacional, mais enxuta, muito provavelmente conseguirá colocar uma mercadoria a um preço mais competitivo, talvez, bem abaixo do preço de mercado. Isso é semelhante à concorrência entre um ambulante e um magazine. Por que o ambulante consegue precificar abaixo do preço do magazine sendo a mesma mercadoria? Porque o ambulante não tem estrutura operacional e o magazine possui uma estrutura de gastos que tem custos tributários, financeiros, comissões, salários, telefone, aluguel, energia elétrica, dentre tantos outros. Este tipo de concorrência está presente entre as várias empresas que compõem um mesmo segmento de mercado. Este conjunto de gastos pesa na hora da precificação e certamente deverá ser cuidadosamente inserido no preço de venda.

Alem de preço de venda, os micro e pequenos empresários precisam estar atentos às estratégias que são utilizadas pelas empresas para conquistar o mercado, dentre as quais destacam-se as seguintes abaixo; 

6.1 - Estratégias de Preços Distintos  

Diferentes preços para diferentes compradores:

  • Desconto em um Segundo-Mercado
    Preços diferenciados para mercados diferentes devido ao excesso de estoque. Pretende-se desovar os estoques num mercado secundário com preços reduzidos. 
  • Desnatação
    A desnatação envolve a fixação de um preço relativamente alto na vida de um produto. Ex: Micro, Kit gás, etc. O preço é sistematicamente reduzido à medida que o tempo passa.
  • Desconto Periódico e Randômico
    Descontos periódicos são os previsíveis, como os realizados pelas companhias telefônicas. Ex: Oi nos finais de semana, Embratel idem, etc. Os descontos randômicos são oferecidos ocasionalmente. Ex: Montadoras de veículos. 

6.2 - Estratégias de Preços Competitivos 

  • Igualando a Estratégia da Competição
    A organização estabelece preços iguais aos de seus competidores, mudando a competição para outras áreas. Ex: Qualidade do produto.
  • Cotar por Baixo do Preço da Competição
    Colocando o preço abaixo da concorrência fará com que os estoques girem mais e este giro recuperará a margem perdida. Esta estratégia derruba a concorrência. Ex: Lojas Americanas com as ofertas relâmpagos de peças íntimas
  • Líderes de Preços e Seguidores
    Organizações com grande fatias no mercado determinam o nível de preço, devido à qualidade, tradição, etc. Organizações mais fracas, concorrentes, o seguirão.
  • Preço de Penetração
    Colocação de um produto novo no mercado com um preço baixo com a intenção de ganhar mercado. Mais tarde, o preço tende a aumentar. Ex: FIAT 147.
  • Preço Predatório
    São preços estabelecidos, teoricamente, por tradição. Podem até dificultar a entrada de concorrentes devido à margem de lucro estar atrelada ao mercado. Ex: Preço do cafezinho ( Pé-duro ), Preço do Jornal, etc.
  • Preço Inflacionário
    Com a inflação, a empresa aumenta o preço dos produtos e depois passa a usar falsos descontos para atrair os compradores. Ex: Mercado atual.

6.3 - Estratégias de Precificação por Linha de Produtos

Maximizar os lucros para o total dos produtos da linha e não diferencia-los

  • Preço Cativo
    É a estratégia de colocar um determinado aparelho a um preço baixo, porém, para que funcione, necessita de acessórios e estes compensam a falta de lucro no aparelho básico. Ex: Aparelho de barba Mack III da Gillete.
  • Preço Isca e Preço Líder
    É o método de atrair clientes para compras de itens de baixo preço com a intenção de que ele compra os outros com preços mais elevados. EX: Ofertas relâmpagos das Lojas Americanas.
  • Preço Pacote e Múltiplas-Unidades de Preços
    É quando o preço de uma unidade sai mais cara do que o conjunto todo.

6.4 - Método de Formação de Preços (Mark Up)

O Mark Up ou taxa de marcação como é também conhecido, é um multiplicador aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. Esse multiplicador é obtido através de uma fórmula que insere os impostos sobre venda, despesas financeiras, comissões sobre as vendas, despesas administrativas, despesas de vendas, outras despesas e a margem de lucro desejada. É um índice muito utilizado para precificação, mas requer um conhecimento, por parte do micro e pequeno empresário, da estrutura operacional do empreendimento.

Aplica-se um multiplicador de tal forma que os demais elementos formadores do preço de venda sejam adicionados ao custo, a partir desse multiplicador.

O micro e pequeno empresário poderão utilizar o mark up genérico ou por produto. O correto seria o multiplicador por produto, pois cada produto tem a sua margem de lucro já determinada e margens diferentes acarretarão em multiplicadores diferentes, mesmo que os demais gastos sejam iguais.

É um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. Esse índice é tal que cobre os impostos e taxas aplicadas sobre as vendas, as despesas administrativas fixas, as despesas de vendas fixas, os custos indiretos fixos de fabricação, os custos financeiros e o lucro desejado.

FÓRMULAS

Markup: 100 / (100 - (% + ...... +))

A representação na fórmula destes símbolos, (% + ... +), significa que será composta pelo somatório de impostos sobre venda, despesas financeiras, comissões sobre vendas, despesas administrativas, despesas com vendas, outras despesas e a margem de lucro desejada. Todos estes itens serão comparados ao faturamento e convertidos em percentuais. Todos os componentes do mark up são determinados através de relações percentuais médias sobre preços de vendas e, a seguir, aplicados sobre o custo dos produtos.

Preço de Venda : Custo Unitário X Mark Up

Calculado o preço de venda da mercadoria através da fórmula do mark up, o micro e pequeno empresário terão certeza de que dentro do seu preço de venda estarão incluídos todos os gastos de sua empresa como também a margem de lucro desejada.

Exemplo empresa Imaginária:

Faturamento médio mensal

R$ 100.000,00

Despesas Fixas médias mensais

R$   20.000,00

= 20%
Custo Unitário Produto sem ICMS

R$          20,00

ICMS

17,00 %

Simples EPP

5,40 %

Comissão

4,00 %

Propaganda

2,50 %

Frete despesa

1,65 %

Perdas Estimadas

1,50 %

Financeiras

5,00 %

Margem Desejada

5,00 %

Mark Up: 100 / (100 - ( 17 + 5,4 + 4 + 2,5 + 1,65 + 1,5 + 5 + 5 + 20 ))

Mark Up: 100 / (100 - 62,05) = 100 / 37,95 = 2,6350 < /STRONG >

Preço de Venda = R$ 20,00 X 2,6350 = R$ 52,70 < /STRONG >

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